Kvikk Lunsj? For en nedtur! Ledelsen i Freias sjokoladefabrikk på Rodeløkka i Oslo ristet på hodet i gremmelse.
Salgstallene som tikket inn i 1937 var dystert lesestoff. Den nye sjokoladen nærmet seg en fiasko.
Fabrikkeieren Johan Throne-Holst hadde vært optimist. For to år siden hadde sønnen Harald smakt en Kit-Kat på et besøk i England. Velsmakende kjeks trukket med sjokolade. Faren hadde tatt idéen hjem, og laget en plan. En næringsrik sjokolade for turbruk, formgitt med tanke på anorakklommer og enkel deling.
Nå glitret Kvikk Lunsj som en nyhet i butikkhyllene, fire stenger kjeks dekket og holdt sammen av mørk og smakfull sjokolade. Prisen var 25 øre. Men salget gikk elendig. Mange av eskene ble sendt i retur – og sjokolademakerne måtte konkludere. Trekke hele produktet fra markedet? Prøve en ny sesong? Eller fantes det en annen løsning?
I 1938 kom Kvikk Lunsj tilbake. Uten den mørke sjokoladen. Nå hadde de fire kjeksstripene fått et lag av lys melkesjokolade rundt seg – og en massiv reklamekampanje i ryggen. I magasiner, aviser, ukeblader, radioer, kinoer og butikker hamret Freia inn budskapet om den nye turprovianten i tre år.
Johan Throne-Holst var en pionér innen markedsføring i Norge, og blant de første som tok i bruk reklamefilm. Som salgsstrateg dyrket han idéen om ulike sjokolader for ulike situasjoner. Twist skulle være sjokoladen for sosial hygge.
M skulle være filmsjokoladen.
Kvikk Lunsj skulle være tursjokoladen.
Throne-Holst fortalte gjerne om da han gikk seg bort på en markatur med en forretningsforbindelse mange år tidligere. De ble sultne, men sjokoladefabrikkeieren hadde ikke med seg sjokolade. Turkameraten klaget, og Throne-Holst lovet seg selv å aldri gjenta blunderen.
Nå hadde han skapt sin egen godbit for turbruk, og nordmennene fikk raskt smaken på kjekssjokoladen. Den ble tidlig markedsført med slagordet «Et godt lite måltid». I en tid der melk var mangelvare, framsto melkesjokoladen som næringsrik. Men det var reklametrikset om tursjokoladen som virkelig slo an.
I 1952 var det olympiske vinterleker i Oslo, og ti millioner Kvikk Lunsj gikk over norske disker dette året. Siden har salget vokst jevnt og trutt, til dagens svimlende femti millioner sjokolader i året (nær 40 prosent selges i påskeuka). Det er ni ganger så mye Freias nummer to på salgslista, Troika (Snickers er nummer tre, Japp nummer fire).
Freia fikk seg etterhvert verdifulle samarbeidspartnere i Den Norske Turistforenig og Skiforeningen. Etter ulykkespåsken i 1967 trykket Freia fjellvettreglene på Kvikk Lunsj-papiret.
Siden har ulike turtips vært fast lesestoff, i dag også tilgjengelige via en egen Kvikk Lunsj-app for smarttelefoner.
Kvikk Lunsjen inni pakken er fortsatt den samme. De klassiske røde, gule og grønne stripene er forlengst ikoniske, og varemerkeregistrert.
Hele suksessen er et eksempel på hvordan langsiktig, møysommelig merkevarebygging kan gi resultater, når den i generasjon etter generasjon kobles mot noe av det kjæreste vi har:
Naturen og turkulturen.
